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王海鹰

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王海鹰:创新就是自杀!----警惕为创新而创新的陷阱

2020-07-16

国内某大企业的一句名言是“创新就是生活”,我非常欣赏。对于这样有实力,有相当的品牌知名度的企业来说,这确实是一句符合企业实际的理念。但对于中小企业,我经常对他们讲的一句话却是---“创新就是自杀”。这相当于某个富人在说:我视金钱如粪土。倘若一个穷人听了之后真觉得金钱如粪土,从此厌恶金钱,那他离饿死就真的不远了。而现在,就有很多这样的“穷人”,也难怪,连谎话说了一千遍都成为了“真理”,更何况许多本身就是所谓真理的“真理”呢?

    市场经济发展初期造就了大量的诱惑与一夜暴富的神话,留给很多人“金钱如山,机会如云”的幻想,再加上一些自己躺在床上永远都不会跌倒,却孜孜不倦指挥着别人该如何行走的所谓“学家”们如:“中小企业要人无我有、要走别人没有走过的路才会有出路、要善于发现市场空档出奇制胜”的“教导”。这些一看就是真理的美丽谎言多频率地见诸报端,让陷于困顿的中小企业深信不疑,在发现了某个市场空白后血脉贲张:啊呀!别人没做过,机会来了。专家论证:成成成!已内定结果的可行性报告厚厚一摞:此项目属高新技术产品,目前市场上还没有人做,市场前景广阔。企业仿佛看到了一条金光大道,大道的尽头是金光闪闪的金山。行,时间就是金钱,起程吧!结果往往是刚在金光大道走了几步就掉进了美丽的陷阱,后悔当初为什么没有人给自己一声当头棒喝:兄弟,且慢,以你的实力,能做得了这个市场“导师”吗?

    99年10月,我去贵州为一企业进行营销诊断。工作结束后,与当地的一些企业座谈,当地一家小型食品企业拿出了一个方便米饭的市场调查报告与可行性报告与我们交流,并盛情邀请我们为这个项目策划,被我们婉拒了,当时我向这家企业的老总提出了两个问题:

       一、在市场上占绝对优势的康师傅和统一为什么没有上方便饭?从这两家企业的市场运作轨迹可以看出,它们的市场研究工作相当细致周密,方便饭的市场前景既然如可行性报告中所讲的一片光明,那康师傅和统一为什么按兵不动?以康师傅和统一的品牌知名度与销售网络以及资金、技术实力,要上方便饭可以说是举手之劳。

      二、即使方便饭的市场前景相当诱人,以贵公司的资金实力与销售网络能否担负起方便饭市场启蒙教育的重任?能否在短时期内做成方便饭全国市场第一品牌,占有绝对优势?如果没有这个能力,在投入大量资金做好市场启蒙教育后如何应对这两个强势品牌以更具竞争力的方便饭产品介入市场,如何在规模、成本、产品、价格、网络开发、促销等关键因素上与之竞争?如果无法与之竞争从而导致市场萎缩,那前期市场启蒙教育的投入产出比是否值得一搏?

      曾几何时,安徽万燕是世界上第一个发明VCD的企业,按照“人无我有”的理论,是一个绝对值得投入的环境机会,后来市场发展之火爆也证明了这个环境机会的正确性,但环境机会不一定就是企业机会,雾中的如云美女让人眼红,但你追得了吗?VCD这样的环境机会是安徽万燕的企业机会吗?安徽万燕在投入大量的费用与精力做足市场启蒙教育工作,让消费者知道了什么是VCD,VCD与录相带相比有哪些好处,花大力气将VCD这颗果树培植成熟,等到采摘果实时却精疲力竭,失去了后劲。因为在培植果树时只有投入,几乎没有回报,抽尽了企业的资金,使万燕成了“出师未捷身先死”的开拓者,被以逸待劳的后来者们一拥而上,直接摘取了胜利果实。

      中小企业与大型企业有着不同的企业内部环境,面对市场营销环境不断变化所产生的环境机会,一定要能与企业内部环境相结合,准确判断出现的环境机会是否能成为企业机会。可口可乐、雀巢咖啡可以在中国市场上先做启蒙教育,将止咳药水似的可口可乐和苦苦的咖啡培育成多数人爱喝的饮料,紧咬牙关几年不赚钱,做成第一品牌,但这几年不赚钱你亏得起吗?即使亏得起,你是一个有着丰富的市场营销运作经验的战略型企业吗?能否通过有力的品牌运作,将自己付出劳动的这颗果树培植得高不可攀,竞争者无法忘其项背呢?如果不能,那您就先别急,耐心地研究一下什么样的环境机会才是企业机会,再“下手”不迟。

     在你老人家血脉贲张地扑上去之前,你先考虑下面几个问题:

      一、此机会所涉及的行业是否有多个实力雄厚、占绝对优势的行业霸主存在?如果有,它们为什么不涉及?一个猎物被扑下了,狮子还没有吃,狐狸如果想吃就得考虑考虑:狮子为什么不吃,是肚子不饿、不合胃口、猎物太小不屑一吃,还是这个猎物有毒根本就不能吃?如果是狮子嫌猎物太小不屑一吃,才可以上去饱食一顿,否则,后果只能是被毒死或反被狮子吃掉。99年12月新疆一个生产葡萄酒的企业来我处咨询,这家企业的老总也深知自己的实力远远不能与张裕、王朝、长城等行业巨头相抗衡,但他们通过市场调查发现,高价位的红酒这几个行业巨头都没有涉及,心中一阵窃喜,这不是人无我有的突破点吗?在一阵紧锣密鼓的筹备后,重点推出了高价位的红酒,但进入市场后周转很快就不灵,企业陷入困境,通过交谈我们发现,此价位的红酒完全是洋酒的天下,虽然这些洋酒在国内没有什么知名度,但洋酒比国酒好的观念根深蒂固,高品位、高价位的红酒完全是洋酒的天下,连国产红酒的行业巨头们都不敢贸然介入,而这家企业却认为这是一个企业机会,一头就闯了进去,吃下了狮子都不敢吃的有毒猎物。

     二、审视这个环境机会启蒙教育的周期,是否有消费者很容易接受和立竿见影的利益点,且需求较迫切。同样是一个环境机会,是否能为消费者带来立竿见影的利益点至关重要,这种利益点直接决定了市场启蒙教育周期的长短与投入启蒙教育资金的大小,中小企业耗不起这种长线作战。前文所讲的万燕VCD就是一个长线作战,启蒙教育周期长,投入启蒙教育费用巨大的一个例子,消费者无法立竿见影地看到利益点,且用不用暂时都无所谓,则观望时间长。这样的环境机会不适合于中小企业。一旦涉及,往往容易陷入泥潭不可自拔。中小企业适合捕捉利益点明显,消费者很容易就认可的环境机会,以达到迅速切入、迅速成长、拉开差距的良性循环的效果。我们所服务的上海一家企业由于看准了消费者冬天穿厚衣服感觉臃肿,不潇洒,市场上超簿保暖服饰很少且保暖性能差这一环境机会,推出了超簿型保暖系列服饰,由于利益点明显,消费者接受快,迅速打开了市场,短短几年就做到几个亿的销售,待其它企业甚至一些行业巨头纷纷跟进开拓这一市场时,这家企业保暖服饰的市场地位已牢牢确立,成为行业领导者,无论从资金、品牌、网络等等都具备了很大的竞争优势。

      三、审视企业的内部营销环境是否与环境机会相适应。企业营销组织架构、销售队伍素质、市场营销观念、资金实力、融资能力等,是否满足这个环境机会所需要的观念投入、人力投入、管理投入、资金投入。摸一摸自己的口袋、照一照镜子,看看自己是否有综合实力追求机会这个美女,即使追到手后能否顺利的消受,不至于追是追上了,但到后来竞争激烈,痛苦万分,搞得最终人财两空。当年传说中的牛郎如果不是神仙老牛的事先提醒和河边的准确判断,恐怕他就不是作为千古情圣流芳百世,而是成为偷看仙女洗澡的千古流氓而遗臭万年了。并且以牛郎这样的“企业”,最后也没能消受得了七仙女这样的“市场机会”,还是以悲剧告终。

     市场营销环境是一个动态的环境,企业本身、供应商、消费者、营销中介、竞争者、公众與论、宏观环境每天都在激烈地碰撞,不断地产生机会、产生威胁。特别是在强者愈强、弱者愈弱两极分化趋势越来越明显的今天,中小企业在捕捉环境机会时要有很清晰的研究与判断,下决心前先冷静冷静再冷静,环境机会每天都在产生,不要过于担心什么时间就是金钱、机会稍纵即逝,毕竟,对于中小企业而言,活下去,才是首要的。老兄,好好活着,让我明年再见到你!

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